作者 | 李英
“四处都是水，但幸运的是我可以衣着厚底的 Crocs 继续走下去。”
7月31日，北京下了一场大雨，大雨之下，不少企业开局在家办公，但陈鑫还是要冒雨下班。 她穿上一双洞洞鞋就出了门。 出门看到满地的积水，陈鑫很快乐：买的好机遇。
下雨天，街上、地铁上随处可见洞洞鞋。 有网友感叹：“当天北京工人穿九洞鞋十团体。” 只管没有那么夸张，但也说明了洞洞鞋的衣着很宽泛。
7月31日，雨中，北京地铁进口处的Crocs鞋； 摄影：李莹
陈欣脚上的那双Crocs洞洞鞋是前几天刚买的。 自从买了它之后，陈欣简直出门都戴着它。 她说，她曾经进入了“洞门”。
“东门”，一个爱穿洞洞鞋的个体。 这是一个自发构成的人群，就像一同热爱麦当劳的“麦门”信徒一样，在共同喜好的驱动下，同类之间有一种心思上的亲热感。“东门人”有自己的善恶观——“一个以为洞鞋好穿的人，再差也不会那么差。”
洞洞鞋抵消费者的吸引力重要来自于它的 温馨 度。《穴居人》形容道：“一旦穿了洞洞鞋，你的余生就会被定型。这是你的皮肤，你再也不会穿其余低廉的鞋子了。”
但同时，洞洞鞋也因其外观不合乎群众审美而被称为“丑鞋”。 而且，因为状态和材质的要素，洞鞋更容易卷入智能扶梯，多年来形成了很多喜剧。 即使如此，洞洞鞋并没有淡出群众的视线，近两年又东山再起，吸引了越来越多的消费者。
其中，Crocs品牌是洞洞鞋的代表，也是这一 品类 的先驱。 近年来开展迅速。2018年至2022年，Crocs年支出将从10.88亿美元增至35.55亿美元，延续四年坚持两位数增长，即使在疫情时期也是如此。
中国不时是Crocs的外围市场之一，也是增长最快的市场之一。2023年季报显示，Crocs在中国的支出同比增长110%。
作为鞋履品牌，Crocs因其不凡的材质而以其温馨度遭到很多消费者的好评。 但其多少钱比其余品牌贵很多，且品类繁多，自降生以来不时饱受争议。 公司运营状况也跌入谷底生存网信息，裁员、封锁 门店 ，形成大幅盈余，但如今却在竞争强烈的环球休闲鞋服畛域另辟蹊径。 也是靠自己的力气把一个品类带入生存，做洞洞鞋的Crocs能不能像做瑜伽裤（露露柠檬）的那样，“一招新颖，吃遍天下” ？
漂亮与温馨，你想要哪一个？
Crocs是一个降生于2002年的美国鞋履品牌，来自科罗拉多州的三位开创人预备开发一款专为赛艇和户外静止设计的鞋类产品。 他们留意到加拿大一家公司消费的一种不凡资料具备良好的防滑性能，而且衣着十分温馨，于是他们在原有的基础上启动了必定的修正，设计出了洞洞鞋。
该材质名为树脂，可以色调娇艳不褪色，防水、防臭、防滑、轻巧。 鞋的状态与 拖鞋 相似。 鞋面的孔可以提供通风。 同时还有一条可旋转的鞋带，可以挂在脚后跟上。 衣着繁难，比普通拖鞋更安保、温馨。 因此，洞洞鞋逐渐遭到老人、儿童和户外静止人士的欢迎。
Crocs的经典鞋款Clog在医护人员中也很经常出现，简直是医院的“标配”。 因为医护人员不凡的任务环境，长时期站立，须要经常消毒，温馨且易于穿脱的Clog可以满足医护人员的需求。
2018年3月，Crocs又发布了一款新材质——。 该公司宣称，与前代产品相比，它的柔软度提高了 40%，重量减轻了 25%，佩戴起来愈加温馨。
只管脚感温馨，但Crocs的外形却饱受诟病：鞋头又宽又厚，鞋面布满破洞，一度被称为“环球上最丑的鞋类”。
“他家的洞洞鞋样式真美观。” 消费者李军通知咱们。 他在网上买过冒充产品、外贸产品、副品。 相比之下，副品Crocs产品不会产生脚臭、脚痒的状况，而且脚感温馨。“这是其余品牌做不到的。” 于是，出于温馨，李军绕了一圈又回去买了Crocs的产品。
Crocs不时把适用性和温馨性作为产品的外围卖点，不时强调自己是“环球上最温馨的鞋子”。
时任Crocs品牌副总裁兼中国区总经理的他在接受第一财经采访时示意，丑鞋曾经成为Crocs的标记性产品。 固然，有些消费者会厌恶这类鞋的设计，但也有少量消费者将这种“丑”视为共性、都市性和共同性，使得Crocs领有更容易被记住的笼统。
Crocs 官方上显示自我定位
千元拖鞋哪里贵？
但是，一双如此温馨的 Crocs 鞋并不廉价。
消费者小菊在商场专柜购置了一双Crocs光头鞋（Crocs产品称号），破费739元。 除了“毛糙”拖鞋的费用外，她还从淘宝买了很多鞋花（鞋孔上的装璜）来搭配。 鞋子的平均多少钱是12、3元。 全体搭配后，一双拖鞋的老本凑近1000元。
在Crocs天猫旗舰店，最贵的洞洞鞋售价为879元，销量最高的一款售价为439元。 多少钱比普通拖鞋和其余品牌洞洞鞋高很多。 许多消费者也因此望而生畏，转而购置其余品牌或仿造品。
在淘宝上，最滞销的洞洞鞋看起来和Crocs简直一样，但多少钱却只要十几二十块钱。 这双鞋的材质是EVA（乙烯-醋酸乙烯酯共聚物），这也和Crocs有实质的区别。Crocs领有自己的运行和资料专利，这发明了其外围产品壁垒，但也使其多少钱居高不下。
鞋花也是穿洞洞鞋一大笔额外费用。 在“东门人”眼里，穿没有鞋痕的洞洞鞋就等于裸奔。
2006年，Crocs收买了鞋配件公司，并更名为智必行。 智必星鞋配件的推出，为Crocs洞洞鞋带来了新的或许。 不只给了谋求共性DIY鞋的年轻人施展的空间，也在必定水平上为Crocs洞洞鞋增添了增值配置。
在Crocs官方店，一只智必星鞋花的售价为28元。 从网上大家分享的DIY洞洞鞋可以看出，每双鞋基本上都装备了十几朵鞋花。 假设购置正版智必行，还要再花三四百元。
因此，大家不只在寻觅Crocs的代替品，也在寻觅智必行鞋。
洞洞鞋不只限于crocs。crocs只管开创了这个品类，但并没有牢牢占据中国市场。 在国际市场，不少国际静止品牌也打造了相对成熟的洞洞鞋产品，如安踏、李宁、回力、匹克等。 此外，KEEN、、浦西、迈乐等国外品牌的洞洞鞋也遭到不少中国消费者的追捧。
但这些品牌的洞洞鞋依然驳回EVA材质，或许在EVA的基础上启动一些扭转，如EVA橡胶、EVA发泡橡胶、高弹EVA等。
从多少钱过去说，国际品牌的大局部洞洞鞋多少钱都比Crocs低，大多在几十元到一两百元、两三百元的多少钱区间，但也有一般产品多少钱较高，详细要看鞋子样式。 迈乐等国外品牌洞洞鞋的多少钱并不低，普通在两三百元起。
不过，在洞洞鞋中，Crocs依然是消费者认知度最高的品牌。 产品线繁多、品牌笼统显明的Crocs简直做到了“品类等于品牌”。 这与代表瑜伽裤的品类十分相似。
走出低迷之后，Crocs 做对了什么？
成立第四年，Crocs就赴纳斯达克敲钟，创下了过后美国鞋企IPO最高纪录。 招股书显示，上市前四年，Crocs 盈利8亿美元。
但是，Crocs的守业之路并不总是善报多磨。 当被问及对Crocs的印象时，一位消费者对咱们说：“这不是几年前就被撤柜的品牌了吗？”
Crocs 确实教训了一段时期的低迷。 过后，公司一边扩展产品线，一边收买产业链高低游企业，试图不时拓展业务幅员。 但是，美妙的光阴并没有继续多久。2008年的金融危机使全体经济环境愈加好转。 再加上少量高价冒充产品的冲击，Crocs的库存突然参与。 繁多样式的洞洞鞋在中国市场一度滞销，库存少量积压。
往年，Crocs遭逢上市后初次巨亏，1.85亿美元，裁员2000多人，股价从一年前的69美元暴涨至1美元多一点。2014年，因为常年业绩不佳，Crocs推出了环球策略重组方案，其中包含封锁或重组2014年以中国市场为首的600家直营店中的75至100家，并对原有的350家门店启动搬迁。 产品线缩减了30-40%。 到2016年底，Crocs已延续第四年盈余。 在发布2016年财报的同时，Crocs还宣布，到2018年底，将封锁环球558家业绩不佳的门店中的约160家，将门店数量缩小至约家。
2009年至2016年，处于低谷时，一方面，公司改换治理层，极速清算库存。 另一方面，成立新的治理层，踊跃应答消费趋向的变动。 补充形式逐渐调整为直营批发、网上电商和批发协作。 尔后的一段时期里，Crocs的销量增长很大水平上归功于DTC形式和电商批发的增长。
近年来，Crocs 逐渐找到了自己的前途。
此前，因为业务线复杂，过多的SKU给营销带来了凌乱的沟通成果，因此Crocs开局从新聚焦外围产品线，封锁效率低下的门店，增添较小的区域市场。 投资等，成功更有效的市场启动。
“丑鞋”Crocs也以其共同的外型大步进军时兴畛域。 她不只屡次出如今古装秀上，还与许多出名品牌、明星或设计师协作推出联名产品，如巴黎世家、MCM、肯德基、凯恩、欧阳娜娜等。
目前，北美仍是Crocs的重要市场，占2023年第二季度总支出的44.3%，亚太地域成为其第二大市场，占支出的18.5%。 不过，“减速规划亚洲市场”是Crocs明白提出的策略动作之一，并将中国视为最具增长后劲的市场。
曾示意，关于任何一个品牌来说，掀起潮流的外围是建设品牌的共同性，同时将这种共同性十明显晰地传播给市场。 十多年前，Crocs 掀起了一股潮流风潮。 如今，街上四处都是洞洞鞋。 不知道能否如品牌所愿？
*受访者均为化名
